Oggi torniamo a occuparci di persuasione. Ne abbiamo parlato in molti post diversi, come “La persuasione”, “Impegno e coerenza”, “Questione di autorità”, “Il principio di reciprocità” e altri ancora.

Cos’è la persuasione?

La persuasione è l’alterazione dell’atteggiamento e del comportamento altrui attraverso la comunicazione.

L’etologia, lo studio degli animali nel loro habitat svela come molti comportamenti animali siano una risposta a determinati stimoli chiave che attivano modelli d’azione regolari e automatici, chiamati “schemi fissi d’azione”. Questi schemi sono il risultato della selezione naturale, quindi vantaggiosi per la specie in questione, e le ragioni di certi meccanismi sono di solito più complesse di quello che può apparire.

D’altra parte è necessario sottolineare che ci sono diversi esempi di insetti o animali “profittatori” che utilizzano gli “schemi” di altre specie a proprio beneficio. Tutte le specie hanno i loro “schemi”, anche se non è affatto facile accedere e riprodurre correttamente gli stimoli necessari all’attivazione del comportamento.

Anche nell’uomo troviamo analoghi schemi d’azione. Un esempio classico è l’esperimento di Ellen Langer che dimostrò che se si chiede un favore lo si ottiene più facilmente se si fornisce una qualche ragione e che nella maggior parte dei casi non è necessario fornire una ragione valida per ottenere il favore.

Perché gli esseri umani adottano comportamenti automatici?

Perché la maggior parte delle volte questi comportamenti sono efficienti o efficaci o perfino indispensabili. Non dimentichiamo che siamo immersi in un flusso continuo di informazioni sensoriali (ne abbiamo parlato qui) e stimoli e che quotidianamente dobbiamo affrontare innumerevoli situazioni sociali e scelte.

Per risparmiare tempo ed energia spesso ricorriamo a “scorciatoie” e non solo nella gestione delle informazioni, ma anche nei rapporti con i nostri simili e nelle scelte che consciamente o inconsciamente dobbiamo affrontare. E spesso lo facciamo anche quando queste soluzioni non sono adatte alla situazione, perché siamo sotto pressione, perché la situazione è nuova e non sappiamo come affrontarla, o perché appare simile ad altre già affrontate ma non lo è, o perché non abbiamo scelte migliori.

Questi comportamenti nascono dalla psicologia umana, dalla nostra cultura e dalla nostra natura sociale, e diventano naturali, meccanici e “potenti” perché si sono dimostrati spesso efficaci e perché li abbiamo appresi e accettati in giovane età.

Questi comportamenti possono diventare un’arma di persuasione nelle mani di chi ne comprende il funzionamento e non esita ad utilizzarli. E ci sono persone che lo fanno regolarmente e con successo, grazie alla conoscenza delle regole della comunicazione e della psicologia e all’abilità con cui costruiscono le loro richieste e le condizioni in cui le pongono.

Questo tipo di persuasione fa leva su comportamenti inconsapevoli, sempre disponibili, potenti e radicati profondamente in noi, attivabili con i giusti stimoli in modo quasi “meccanico” e spesso senza che il “bersaglio” se ne renda conto.

Lo scopo è sempre l’alterazione dell’atteggiamento e del comportamento altrui, o per dirla breve cambiare le nostre scelte a vantaggio di altri. Un classico esempio è il principio di contrasto: in presenza di due stimoli consecutivi differenti tendiamo a vedere il secondo più diverso ancora di quanto non sia in realtà.

Pensa per esempio a quando sollevi due pesi: se il primo è pesante, il secondo ci apparirà più leggero. Ebbene questo principio è utilizzato abitualmente e ampiamente nelle vendite: di solito ci presentano prima gli articoli più costosi per far apparire gli altri meno costosi, o gli articoli più brutti o peggiori per far apparire quelli che seguiranno più belli o migliori

I principi base della persuasione

I principi di base su cui si basano i comportamenti di cui abbiamo parlato e quindi le tecniche di persuasione più semplici e potenti sono i seguenti:

1. Impegno e coerenza
2. Reciprocità
3. Riprova sociale
4. Autorità
5. Simpatia
6. Scarsità

Questi principi sono stati studiati da Robert Cialdini e sono descritti nel suo libro “Le armi della persuasione”.

Il principio di reciprocità

Quando si ricevono regali, inviti o favori ci sentiamo obbligati a contraccambiare. Questo comportamento è imperante nella società umana e se non viene rispettato si va incontro a sanzioni sociali: si viene etichettati come ingrati o profittatori e si subisce la sfiducia degli altri e rapporti sociali più difficili. Per evitarlo abbiamo imparato fin da piccoli a contraccambiare, un insegnamento talmente profondo che più che una regola è un bisogno e un comportamento talmente radicato da essere spesso inconsapevole.

Questo principio è così soverchiante che ci rende una facile preda di chi sa come sfruttarla. Talmente potente da superare il nostro senso critico e perfino ciò che proviamo per il persuasore, fino ad arrivare ad annullare ogni motivo di opposizione.

Chi lo sfrutta cerca di imporci debiti che non abbiamo chiesto né voluto e il trucco è che questo principio non solo prevede solo l’obbligo a sdebitarsi, ma anche l’obbligo a ricevere. Questo perché la reciprocità si rivela utile anche per sviluppare relazioni: possiamo prendere l’iniziativa senza paura di rimetterci (troppo). Lo svantaggio è che l’obbligo a ricevere ci impone di accettare debiti da chi non vogliamo o non conosciamo, limitando di fatto le nostre possibilità di scelta.

Il principio di autorità

Siamo portati a obbedire alle richieste dell’autorità riconosciuta. Sin da piccoli veniamo educati a pensare che obbedire all’autorità legittima è giusto e doveroso, mentre disobbedire è sbagliato. Veniamo istruiti ad obbedire alla maestra, ai grandi, a rispettare le regole e più tardi la legge. D’altra parte veniamo puniti se sbagliamo, con un rimprovero quando siamo piccoli, con la disapprovazione sociale quando siamo grandi, a cui si aggiungono punizioni più concrete, per esempio, multe, arresto, prigione.

L’evoluzione ci ha spinto al rispetto dell’autorità in quanto permette all’uomo di organizzarsi, crescere e suddividere i compiti, rendendo possibile in questo modo lo sviluppo di una società evoluta, capace di realizzare strutture complesse per la produzione di beni, il commercio, la difesa, l’espansione e il controllo sociale.

Oltre a tutto questo, le informazioni fornite da un’autorità riconosciuta sono un’utile scorciatoia per decidere come comportarci in diverse situazioni. L’assunto è che l’autorità custodisca un sapere superiore e soprattutto efficace e adeguato alla situazione, per questo obbediamo senza pensare. Un esempio classico è quello della medicina.

Chi sfrutta questo principio cerca di far credere alla vittima di essere di fronte a una figura autorevole, per indurla a obbedire a richieste svantaggiose per ottenerne vantaggi. Fin troppo spesso attribuiamo autorità e autorevolezza a una persona basandoci solo sui simboli dell’autorità. I più noti e sfruttati per scopi persuasivi sono i titoli, gli abiti e gli ornamenti.

Il principio di impegno e coerenza

Noi esseri umani abbiamo bisogno di essere o apparire coerenti con ciò che siamo e abbiamo fatto.

Quello che a prima vista può sembrare un aspetto psicologico secondario, è in realtà un fattore centrale nella motivazione del comportamento dell’individuo, talmente potente ed efficace da essere usata come arma di persuasione e come strumento di manipolazione sociale. L’essere coerente riscuote grande approvazione sociale perché chi è coerente è considerato affidabile, razionale e onesto. Al contrario essere incoerente è considerato un tratto di negativo della personalità.

Quindi è vantaggioso per un individuo essere coerente, appunto per l’approvazione sociale che riscuote, e i vantaggi sono tali da indurci a modificare il nostro comportamento e a mantenere la coerenza anche quando non è opportuno farlo. Inoltre essere coerenti ci fa risparmiare tempo perché evita di dovere pensare alle possibili alternative, di dover renderci conto di certe cose, di dover decidere o fare.

Oppure ciò che ci spinge a un comportamento coerente sono le conseguenze spiacevoli che una decisione consapevole può arrecarci. La paura delle conseguenze delle nostre decisioni. Non ti è mai capitato di scegliere la conformità invece di seguire i tuoi desideri e i tuoi principi per paura delle conseguenze?

Chi sfrutta questo principio cercherà di farci prendere un impegno o farci dire qualcosa, preferibilmente in pubblico, con lo scopo di indurci ad agire in coerenza all’impegno preso. Chiaramente l’obiettivo è trarre un vantaggio da questo, per esempio spingerci all’acquisto. Le strategie più efficaci inducono la vittima a dire o fare qualcosa di apparentemente innocuo che viene poi utilizzato come base per spingerla per coerenza ad accettare richieste più significative e più vantaggiose per il persuasore.

E gli altri?

Nei prossimi post approfondiremo gli altri tre principi basilari: simpatia, scarsità e riprova sociale. E poi ne vedremo l’applicazione e le strategie difensive.

Il video estratto dal testo di Cialdini è realizzato da Saverio Valenti che ringraziamo (questo è il suo canale youtube).

A presto ;D